Univortrag

Geheime Verführer: Warum wir Marken lieben oder hassen

Gerade im Überangebot des Supermarkts helfen Marken bei der Orientierung. Sie können aber gleichzeitig auch zu einem unkritischen oder unnötigen Konsum verführen – zum Beispiel, wenn sie mit Rabatten beworben werden.
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Gerade im Überangebot des Supermarkts helfen Marken bei der Orientierung. Sie können aber gleichzeitig auch zu einem unkritischen oder unnötigen Konsum verführen – zum Beispiel, wenn sie mit Rabatten beworben werden.

Uni-Vortrag mit Marketing-Experte Professor Dr. Tobias Langner.

Von Knut Reiffert

Solingen. Einerseits: „Marken entlasten den Konsumenten kognitiv, indem sie ihm Orientierung im Dschungel der Produkte geben“, ist Professor Dr. Tobias Langner überzeugt. „Und sie machen Freude, weil sie das Belohnungszentrum im Gehirn aktivieren und uns als Medium helfen, einen bestimmten Lebensstil zu pflegen. Bestenfalls können wir darüber selbst zur Marke werden und uns von anderen differenzieren.“

Andererseits weiß der Marketing-Experte der Bergischen Universität aber auch: „Die Liebe zu einer Marke deaktiviert den Teil der Großhirnrinde, in der unser kritisches Bewusstsein verortet ist.“ Die Folge: Wir werden dazu verführt, häufiger und auch unnötig zu konsumieren. Und mehr dabei auszugeben als eigentlich geplant.

Prof. Dr. Tobias Langner erklärt am Montag die Macht der Marken über unser Konsumverhalten.

Strategien, wie man sich davor schützen kann, sind ein wichtiger Bestandteil von Langners Vortrag mit dem Titel: „Die Macht der geheimen Verführer: Wie unser Kaufverhalten unterschwellig beeinflusst wird.“ Im Gründer- und Technologiezentrum wird er im Rahmen der diesjährigen Reihe von Bergischer Universität und Solinger Tageblatt (ST) am Montag, 20. Juni, um 19 Uhr aber auch auf den Nutzen der Marken als „Vertrauensanker“ eingehen. Und das mit vielfältigen Beispielen aus dem Alltag aller Bürgerinnen und Bürger.

Die neue Definition: Das ist eine Marke

„Vor 100 Jahren galt ein Produkt als Marke, wenn es in gleichbleibender Qualität und in einer einheitlichen Verpackung überall erhältlich war“, beschreibt der Inhaber des Marketing-Lehrstuhls der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften (Schumpeter School of Business and Economics) die Veränderung der Definition. „Heute gehen wir davon aus, dass Marken Gedächtnisbilder in den Köpfen der Menschen sind.“ Sie erzeugen standardisierte Eindrücke und Emotionen. „Beim Anblick des Kühlergrills eines BMW denkt man an Sportlichkeit, Dynamik und Design. Wenn wir lila Milka-Schokolade sehen, kommen uns die Alpen in den Sinn und wir freuen uns auf den zarten Schmelz.“
Passend dazu: In der Coronazeit suchen Verbraucher die Nähe zu gewohnten und regionalen Produkten. Warum, erklärt Prof. Dr. Tobias Langner in unserem Montagsinterview.

Wichtigstes Ziel der Markenverantwortlichen sei es, sich von den Mitbewerbern zu differenzieren. „Bei Ritter Sport ist es als Bissschokolade der Anreiz, die quadratische Tafel regelrecht zu zerhacken“, erklärt Langner.

Alles kann eine Marke werden - auch Personen

Aufgrund der neuen Definition ist der Markenbegriff nicht mehr nur auf Produkte beschränkt. „Vieles, was ein Gedächtnisbild hervorruft, ist eine Marke“, stellt der 53-Jährige fest: „Also auch Fußballer oder Popstars“.

Das Bergische Land verfüge über eine Vielzahl starker Unternehmensmarken. Aus Solingen fallen ihm spontan Zwilling und Güde ein. Auch das ST sei natürlich eine Marke. „Der Name weckt die Erwartung, seriös über alle wichtigen Ereignisse vor Ort zu informieren.“

Der Erfolg von Marken kommt nach Langners Überzeugung nicht von ungefähr. „Sie werden sorgsam aufgebaut und verfügen in der Regel über ein gutes Qualitätsmanagement.“ Auf der anderen Seite hat er festgestellt: „Marken, die uns hinters Licht führen, überleben nicht.“ Das gilt auch für die, die bereits etabliert sind. „Geliebte Marken genießen bei ihren Käuferinnen und Käufern eine höhere Verzeihungsbereitschaft. Doch auch die ist bei Enttäuschungen irgendwann aufgebraucht.“

Generell gibt es nach Langners Erkenntnissen vier Stufen im Verhältnis zu Marken: „Sie werden geliebt, gemocht, lassen uns kalt oder werden gehasst.“ Als Beispiel aus seinem eigenen Umfeld führt er den Thermomix des Wuppertaler Herstellers Vorwerk an. „Ich hätte gerne einen, weil ich nicht kochen kann, aber meine Frau sagt, der komme ihr nicht ins Haus.“

Diese Geheimnisse lüftet Prof. Dr. Tobias Langner beim Univortrag

Die Liebe zu einer Marke habe Auswirkungen auf Zentren verschiedener Hirnareale. Gefährlich werde es, wenn der Konsument nicht mehr auf sie verzichten könne. „Wenn die Verlustangst überwiegt, sind wir nah an der Sucht“, warnt der Wissenschaftler.

Mit welch faszinierenden Experimenten das Team des Lehrstuhls für Marketing zu wissenschaftlichen und objektiven Ergebnissen kommt, zeigt Langner im Gründer- und Technologiezentrum auch anhand von Videos. „Wir haben dafür in Wuppertal eines der modernsten Forschungslabors in Europa“, stellt er nicht ohne Stolz fest.

Zu den apparativen Möglichkeiten, mit denen die Wirkungsweise von Marken gemessen wird, gehören Brillen zur Blickverlaufskontrolle sowie Messungen der Gesichtsmuskelaktivität (Mundwinkel, Augenweitung) und des Hautwiderstands als Kennzeichen für innere Erregung. Wie die Verarbeitung der Reize im Hirn fortgesetzt wird, kann das Forscherteam seit kurzem per Elektroenzephalografie (EEG) dokumentieren.

So erklärt der Referent am Montag, warum ein Wein bei Probanden besser wegkommt, wenn sie wissen, dass er teuer ist. Oder warum ihnen Pepsi Cola im Blindtest besser schmeckt als Coke, nicht jedoch, wenn die beiden Marken aufgedeckt sind. „Rabatte wirken im Gehirn der Konsumenten wie eine Droge“ ist eine weitere Erkenntnis, die Langner beim Tageblatt-Vortrag vorstellen wird.

Genau wie das überraschende Ergebnis einer Untersuchung, die international für Aufmerksamkeit gesorgt hat. Darin hat das Forschungsteam der Bergischen Universität die Intensität der Liebe zu einer Marke mit der einer romantischen Liebe (zu einem anderen Menschen) verglichen. Ebenfalls in der Wertung sind das Verhältnis zum besten Freund oder der besten Freundin sowie zu einer Marke, die gemocht, aber nicht geliebt wird.

Uni-Vortrag

Thema: „Die Macht der geheimen Verführer: Wie unser Kaufverhalten unterschwellig beeinflusst wird.“

Referent: Prof. Dr. Tobias Langner, seit 2007 an der Bergischen Universität, heute Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften. Der gebürtige Radolfzeller hat an den Universitäten in Saarbrücken und Newcastle upon Tyne (England) Betriebswirtschaftslehre studiert. Promotion und Habilitation an der Universität Gießen. Er ist 53 Jahre alt, verheiratet und Vater von zwei Söhnen (9 und 11 Jahre).

Termin: Mo., 20. Juni, 19 Uhr, Gründer- und Technologiezentrum, Grünewalder Straße 29–31. Der Eintritt ist frei. Um das Tragen eines Mund-Nase-Schutzes wird gebeten.

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