Uni-Vorträge 2022

Emotionen bestimmen, was wir kaufen

Kurzweilig berichtete Marketing-Experte Prof. Tobias Langner, was das Kaufverhalten unterschwellig beeinflusst.
+
Kurzweilig berichtete Marketing-Experte Prof. Tobias Langner, was das Kaufverhalten unterschwellig beeinflusst.

Prof. Tobias Langner über die „Macht der geheimen Verführer“.

Von Manuel Böhnke

Solingen. Liebe macht blind. Das gilt nicht nur in zwischenmenschlichen Beziehungen, sondern auch im Umgang mit Marken. Prof. Tobias Langner überrascht das nicht. Ein Forschungsteam der Bergischen Universität hat herausgefunden, dass die Liebe zu Marken vergleichbar intensiv sein kann wie die Zuneigung zu einem besten Freund oder einer besten Freundin. Mehr noch: Sie löse ähnlich positive Emotionen wie ein Partner oder eine Partnerin aus. Diese Tatsache spiegelt sich in großer Markentreue wider und kann in „beziehungsähnlichem Verhalten“ münden.

Geheime Verführer: Warum wir Marken lieben oder hassen

Dies war eine der Erkenntnisse, die der Inhaber des Marketing-Lehrstuhls der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften den Anwesenden beim Uni-Vortrag im gut gefüllten Gründer- und Technologiezentrum mit auf den Weg gab. Die kurzweilige Veranstaltung am Montagabend stand unter dem Titel „Die Macht der geheimen Verführer: Wie unser Kaufverhalten unterschwellig beeinflusst wird“.

Darum handeln wir emotional statt rational

Langner gab Einblicke in die Arbeit seines Lehrstuhls. Unter anderem „in einem der modernsten Markenlabore Europas“ werde Konsumverhalten erforscht. Anhand körperlicher Indikatoren wie Hautwiderstand, Gesichtsmuskel- und Gehirnaktivität lasse sich messen, welche Emotion Probanden etwa beim Anblick von Werbung empfinden.

Emotionen nahmen in Langners Vortrag viel Raum ein. „Wir können ganz schwer vernünftig sein“, erklärte der 53-Jährige. Dies untermauerte er mit einer Untersuchung aus Israel. Darin sei herausgefunden worden, dass Richter strenger urteilen, je länger ihre letzte Pause und damit die letzte Mahlzeit zurückliegt. Langners Schluss: „Es gibt keine rationalen Entscheidungen. Menschen sind immer von Emotionen beeinflusst, die sich reduzieren, nicht aber tilgen lassen.“

Ursächlich dafür sei der Aufbau des Gehirns. Zu unterscheiden sei zwischen schnellem und langsamem Denken. Letzteres sei als durch „rationales Nachfassen“ gekennzeichnet, während Ersteres vor allem durch Emotionen geleitet sei. „Die meisten Entscheidungen trifft man mehr oder weniger unbewusst.“

Wenn sich Menschen verlieben, seien „regelmäßige Momente starker Aktivierung“ dafür ursächlich. Bei Marken sei das nicht anders. Es gehe um eine Aktivierung des Belohnungszentrums im Gehirn bei gleichzeitiger Deaktivierung des kritischen Bewusstseins. Wichtig sei der Kontext einer Entscheidung. Unternehmen wissen das und setzen auf „geheime Verführer“. Das können Rabatte, Produkt- und Verpackungsgestaltung, eine Marke sowie das Umfeld eines Angebots sein. „Es gibt Dinge, die uns beeinflussen, ohne dass wir das merken.“

So beeinflussen uns die Marken

Diese These untermauerte er mit einem Experiment aus den USA. Bei Blindverkostungen schnitt Pepsi-Cola besser ab als Coke. Sahen die Probanden jedoch, welches Produkt sie probierten, landete der Marktführer vorne. „Coca-Cola hat über Jahrzehnte innere Bilder und Erinnerungen etabliert, die für starke Emotionen sorgen“, ordnete Langner die Ergebnisse ein. Bekannte Marken profitieren häufig von einem Vertrauensvorschuss.

Er nannte weitere Beispiele. So könne die Art der Verpackung ein Brot frisch wirken lassen. Oder die Stärke der Rückholfeder des Gaspedals den Eindruck erwecken, ein Auto habe ein hohes Beschleunigungsvermögen. Auch der Preis löse Emotionen aus. Kaufe man einen teuren Wein, aktiviere das zwar das Schmerzzentrum im Gehirn stärker als eine günstigere Alternative – beim Verzehr werde jedoch auch das Belohnungszentrum besonders angesprochen.

Diese Tipps schützen vor ungewollter Beeinflussung

Tobias Langner gab Tipps, wie sich Konsumenten der Beeinflussung von Marken entziehen können. Er beleuchtete vor allem Situationen, in denen rationale Entscheidungen das Ziel sind, die emotionale Beeinflussung möglichst gering sein soll. Beispielhaft nannte Langner große Investitionen. Hier riet der Experte: „Schlafen Sie eine Nacht darüber.“ Zudem sei es sinnvoll, langsam zu denken. Dies könne gelingen, indem Betroffene nach Alternativen suchen und diese in eine Rangordnung bringen. „Vorsicht vor guter Laune“, war der dritte Tipp. In trüber Stimmung entscheide man eher rational.

Helfen könne, „in Worten zu denken“. Wer sich die Unterhaltskosten für ein Produkt deutlich vor Augen führe, handele weniger emotional. „Stellen Sie sich den Preis in Bargeld vor – das tut mehr weh“, riet Tobias Langner zudem. Und zuletzt: „Halten Sie bei Rabatten inne.“

Ein zu negatives Bild wollte der Marketing-Experte nicht zeichnen: „Emotionen gehören dazu. Man sollte sie nicht verteufeln, nur manchmal etwas kontrollieren.“

Uni-Vorträge

Der Vortrag von Prof. Tobias Langner am Montagabend im Gründer- und Technologiezentrum setzte den Schlusspunkt hinter die 31. Reihe der Uni-Vorträge der Bergischen Universität Wuppertal und des Solinger Tageblattes. Die für das kommende Jahr vorgesehene 32. Ausgabe befindet sich in Planung.

Prof. Dr. Susanne Buch räumte mit Klischees über Hochbegabung auf

Klimaforscher Prof. Dr. Ralf Koppmann sprach unbequeme Wahrheiten aus

Das könnte Sie auch interessieren

Unsere News per Mail

Nach der Registrierung erhalten Sie eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst mit Anklicken dieses Links ist die Anmeldung abgeschlossen. Ihre Einwilligung zum Erhalt des Newsletters können Sie jederzeit über einen Link am Ende jeder E-Mail widerrufen.

Die mit Stern (*) markierten Felder sind Pflichtfelder.

Meistgelesen

Merscheid verabschiedet sich von Kita
Merscheid verabschiedet sich von Kita
Merscheid verabschiedet sich von Kita
Corona: So geht es mit den Zugangsregeln im Rathaus weiter
Corona: So geht es mit den Zugangsregeln im Rathaus weiter
Corona: So geht es mit den Zugangsregeln im Rathaus weiter
Auto touchiert Bus - Fahrer verletzt
Auto touchiert Bus - Fahrer verletzt
Auto touchiert Bus - Fahrer verletzt
So rüstet sich die Stadt Solingen für hohe Energiepreise
So rüstet sich die Stadt Solingen für hohe Energiepreise
So rüstet sich die Stadt Solingen für hohe Energiepreise

Kommentare