Montagsinterview

Ingo Cassens: „Das Design ist teilweise katastrophal“

Der Solinger Werbeexperte Ingo Cassens ist von den Wahlplakaten der Solinger Kandidaten größtenteils nicht überzeugt. Fotos: Tim Oelbermann
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Der Solinger Werbeexperte Ingo Cassens ist von den Wahlplakaten der Solinger Kandidaten größtenteils nicht überzeugt.

Werbe-Profi Ingo Cassens stellt den Parteien überwiegend ein schlechtes Zeugnis für ihren Wahlkampf aus

Herr Cassens, wie nehmen Sie als Werbeprofi den Wahlkampf der Parteien zu den NRW-Landtagswahlen wahr?

Ingo Cassens: Im Gesamtbild nenne ich das mal „Die Qual der Wahl-Werbung“ – verglichen mit vergangenen Wahlen hat sich da nicht viel getan. Die Aussagen der Parteien sind oft schwammig und austauschbar und das Design ist teilweise katastrophal. Die Wahlplakate wirken unspezifisch und nicht stringent gestaltet. Der Markenkern der Partei, eine durchgehende Leitidee, ist nicht erkennbar. Keine klare Linie. Keine klare Ausrichtung.

Das ist eine ziemlich vernichtende Kritik. Gibt es denn auch positive Beispiele, wenn Sie die Wahlplakate mit den Solinger Kandidaten betrachten?

Cassens: Ich habe einen Favoriten von den Grünen – die Schlagzeile auf dem Plakat lautet „Damit die Wälder noch rauschen“, eine Anspielung auf das Bergische Heimatlied. Das ist speziell zugeschnitten auf die Zielgruppe im Bergischen Land, spricht sie kreativ und augenzwinkernd an und passt perfekt zum Markenkern der Grünen. Diese Idee gefällt mir.

Landtagswahl 2022 in Solingen: Kandidaten, Ergebnisse, Wahlkreis

Und was hat Sie bislang am wenigsten angesprochen?

Cassens: Die SPD schneidet aus meiner Sicht sehr schlecht ab. Sie hat sich den Claim „Für euch gewinnen wir das Morgen ausgesucht“, Layout und Design aber sind eher von gestern. Die Bildsprache wirkt amateurhaft und unprofessionell, die Serifenschrift kommt altbacken daher. Außerdem werden mehrere Schriftarten kombiniert, was unüblich ist und unruhig wirkt. Das Layout – roter Hintergrund mit einem Bild von Thomas Kutschaty darauf – ist sehr schlicht und hat keine Designelemente. Da fehlt mir einfach die Gestaltung.

Bei einem Plakat von Marina Dobbert habe ich mich gefragt, welchen Sinn der rote Drache im Hintergrund haben soll. Da scheint kein Art Director, sondern der Hausmeister am Werk gewesen zu sein.

Bei der CDU ist mir ein Plakat mit der Aufschrift „Konsequent gegen Clans und Straftäter – wir packen sie!“ aufgefallen. Diese Tonalität finde ich schon erschreckend und passt nicht zu den anderen eher stark konservativen Motiven. Was die FDP angeht, gibt es ein Plakat mit dem Konterfei der Kandidatin und der Aufschrift „Kinder: Kinder? Kinder!“. Da fragt man sich, was diese Aussage bedeuten soll.
Alle Montagsinterviews auf einen Blick.

Was ist Ihnen sonst noch aufgefallen?

Cassens: Ich finde es interessant, dass die FDP und die Grünen beinahe die gleichen Slogans haben. Die Grünen sagen „Von hier aus grün“, was ich gut finde, weil es mit ihren traditionellen Inhalten Umwelt- und Klimaschutz aus der Marke herauskommt und einen doppelten Sinn hat.

Der Slogan der FDP „Von hier an weiter“ ist dagegen vollkommen unspezifisch. Weiter . . . wie bisher? Das sagt im Grunde genommen wenig aus und jede Marke könnte das für sich beanspruchen. Darüber hinaus: Die FDP gestaltet ihre Wahlplakate nicht mehr in den Farben, die man optisch mit ihr verbindet: Blau und Gelb. Durch die neuen Farben verliert die Marke FDP ihren Wiedererkennungswert. Der bekannte Look geht verloren. Bei einer konsequenten Markenpflege sollte man den aber durchziehen. Coca-Cola kommt schließlich auch nicht plötzlich lila daher.

Bei einer Kampagne ist es wichtig, immer aus der Marke heraus zu arbeiten und daraus den Markenkern zu entwickeln. Wenn ich den gefunden habe, kann ich auf der Basis kreative Geschichten erzählen. Die CDU kommt mit unterschiedlichen Layouts und Slogans daher. Auch das irritiert.

Am Theater und Konzerthaus haben SPD, CDU und Grüne großflächig ihre Wahlplakate montiert.

Und wie könnte eine solche Geschichte aussehen?

Cassens: Wie gesagt: Das ist Arbeit und man müsste zunächst in die Tiefe gehen. Aber man sollte zum Beispiel auch mal andere Wege gehen. Etwas Außergewöhnliches machen. Aufmerksamkeit schaffen. Man könnte ein langes Banner an der Müngstener Brücke aufhängen und darauf schreiben: „Wir bauen Brücken zwischen den Bürgern im Bergischen Land“. Dazu wäre ein Making-of-Video denkbar, wie das Banner montiert wird. Das Video könnte man in den Social-Media-Kanälen einsetzen. So eine Kletteraktion könnte verstärkt Jugendliche ansprechen.

Außerdem erzielt man PR, wenn örtliche Medien vor Ort über die Aktion berichten. Unten an der Brücke könnte die Partei einen Bürgertag veranstalten. Die Brücke mit dem Banner wird fotografiert, mit dem Motiv passende Anzeigen und Plakate geschaltet. So ist die Partei auf allen Kanälen aktiv, erregt Aufmerksamkeit und spricht alle Zielgruppen an. Und erzählt am Ende eine runde Geschichte.

Ob ein Wahlplakat tatsächlich politische Inhalte transportieren kann, ist umstritten. Was kann es im besten Fall erreichen?

Cassens: Das oberste Ziel ist, Aufmerksamkeit zu schaffen, damit sich der Betrachter möglichst weiter mit der Partei und ihren politischen Inhalten beschäftigt. Damit diese Verknüpfung auch gelingt, sind Verweise etwa auf Facebook und Twitter oder ein QR-Code wichtig. Auch da haben die Grünen für mich die Nase vorn. Die anderen machen es schlichtweg nicht.

Wenn Sie einen Anruf von einer Partei bekommen würden, dass Sie ihr Wahlkampfmanager werden sollen – wie würden Sie vorgehen?

Cassens: Ich betrachte eine Partei, eine Marke oder ein Unternehmen ähnlich wie einen Menschen. Zunächst würde ich mit Fragen in die Tiefe gehen, um herauszufiltern, was genau die Partei ausmacht, wofür sie steht und was sie erreichen will. Auch hier geht es zunächst wieder darum, den Markenkern zu definieren. Daran hapert es bei vielen Parteien, die scheinbar oft selbst nicht mehr wissen, was eigentlich ihr zentrales Thema ist. Wenn ich aber den Markenkern bestimmt habe, kann ich in den weiteren Schritten daraus einen Claim und dann eine Kampagne entwickeln. Es sollte alles aus einem Guss sein.

Welche Rolle spielen die Sozialen Netzwerke heute im Verhältnis zum klassischen Straßenwahlkampf?

Cassens: Eine sehr große, denn gerade die jungen Leute erreiche ich zum Beispiel über einen normalen TV-Spot gar nicht mehr. Die sind eher bei Streaming-Diensten wie Netflix unterwegs. Andere Kanäle wie Instagram oder Twitter sind für sie viel relevanter. Egal um welchen Kanal es sich handelt, sollte eine Partei aber vor allem eine Identität besitzen und wissen, wer sie ist und wofür sie steht. Liebe und Leidenschaft sollten in einer Kampagne stecken. Das vermisse ich im Großen und Ganzen bei diesem Wahlkampf.
Die ST-Berichterstattung zur Landtagswahl 2022 in Solingen.

Zur Person: Ingo Cassens

Ingo Cassens (55) ist Inhaber der Werbeagentur Cassens Creation in Höhscheid und war zuvor unter anderem für die bekannte Werbeagentur BBDO tätig, wo Marken wie Persil, Aral und Wrigley zu seinen Kunden gehörten. Als Autor schrieb er auch eine Biografie über Marilyn Monroe („All about lies“).

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