Von Dr. Marc Domning
Ereignisse und Erlebnisse geben
unserem Leben eine unverwechselbarere
und nachhaltigere
Struktur als jede andere Form
der Kommunikation. Sie bestimmen
unsere Einstellungen und
damit unser Verhalten. Sie sind
die unbewussten und doch allgegenwärtigen
Begleiter unseres
Denkens und Handelns.
Diese Erinnerungen entstehen
jedoch nicht nur zufällig,
man kann sie planen, indem man
Ereignisse gezielt inszeniert. Dabei
kommt es aber darauf an zu
wissen, wie das Gehirn Reize und
Informationen aufnimmt, selektiert,
kombiniert, bewertet, in
Handlungen umwandelt, speichert
und erinnert.
Bisher schöpfte man das Wissen
über diese Vorgänge aus Erfahrungen,
Beobachtungen und
psychologischen Experimenten.
Wie die große Verführung in der
Erlebnisgesellschaft aber schon
in naher Zukunft aussehen wird,
dafür liefern die neurowissenschaftlichen
Forschungen immer
neue und detailliertere Ergebnisse
und Hinweise.
Seit wenigen Jahren ist es mit
Hilfe moderner Techniken möglich,
einem lebenden Gehirn
beim Denken zuzuschauen. Die
interdisziplinär arbeitenden
Neurowissenschaften sind in der
Lage, bereits vorhandene Erkenntnisse
naturwissenschaftlich
zu verifizieren und neue zu gewinnen.
Heute weiß man sehr
viel genauer und wissenschaftlich
fundierter, was Menschen in ihren
Entscheidungen und Handlungen
beeinflusst. Davon profitieren
auch die Bereiche Marketing
und Verkauf als wichtige
Antriebskräfte unserer Wirtschaft.
Die noch junge Fachrichtung
des Neuromarketing wird viel zu
oft ausschließlich mit dem Einsatz
bildgebender Verfahren im
Rahmen der Werbewirkungsforschung
gleichgesetzt. Welche Bilder,
Schriftzüge, Sounds etc. lösen
in einem Werbespot was
beim Konsumenten aus? Wie
kann eine Werbung so gestaltet
werden, dass sich der Verbraucher
für den Kauf des beworbenen
Produktes entscheidet?
Promis wie Moderatorin Nazan Eckes und Koch Johann Lafer wirken. kogag verpflichtete
sie für die „Casino Royale“-Gala der OVB Vermögensberatung. |
Wenn Hormone dafür sorgen, dass
Botschaften „hängen“ bleiben
Dass neurowissenschaftliche Erkenntnisse
aber auch für die
Live-Kommunikation von großer
Bedeutung sein können, hat
aktuell ein Austausch von (neurowissenschaftlicher)
Theorie
und (Event-)Praxis ergeben.
Denn auch im Eventmarketing
geht es letztlich um die Beeinflussung
von Verhalten und Einstellungen:
Durch die Kreation von
Ereignissen und Erlebnissen sollen
bestimmte Botschaften und
Inhalte möglichst nachhaltig vermittelt
werden, um auf diesem
Wege beispielsweise die Motivation
zu steigern, um für ein Produkt
zu begeistern oder die Identifikation
mit dem eigenen Unternehmen
zu stärken.
Zusammen mit dem Neurowissenschaftler
Prof. Dr. Christian E. Elger
veröffentlichten die Eventpraktiker
Dr. Marc Domning (kogag) und André
Rasel den Band „Neurokommunikation
im Eventmarketing – Wie
die Wirkung von Events neurowissenschaftlich
planbar wird“. Der
Grundgedanke: Professionell inszenierte
Events sprechen die Teilnehmer
über alle Sinne an, sie aktivieren
zum Mitmachen und verankern
die Marketingbotschaft intensiver
im Gedächtnis als andere Marketingmaßnahmen.
Verlag Gabler, ISBN 978-3-8349-
0723-3, 173 Seiten mit 22 Abbildungen
in Farbe, 39,90 Euro |
Als spannend in dem Dialog
zwischen Neurowissenschaft und
Eventmarketing erweist sich beispielsweise
der Aspekt Belohnung.
Dabei spielt das sogenannte
Belohnungssystem eine zentrale
Rolle. Durch eine gezielte
Aktivierung dieses Systems werden
spezielle Hormone ausgeschüttet,
die für ein besonderes
Wohlbefinden beim Menschen
sorgen. Somit reagiert das Belohnungssystem
auf bestimmte Reize,
z. B. Informationen, Handlungen,
Symbole, Farben oder
Musik, die ein Gefühl von Wertschätzung,
Akzeptanz und Stolz
auslösen.
Diese Erkenntnisse lassen sich
gezielt für die Konzeption von
Events nutzen. So belegen neurowissenschaftliche
Untersuchungen,
dass die Einbindung von
prominenten Persönlichkeiten in
eine Veranstaltung, z. B. als Moderator
oder Gastredner, besonders
effektiv ist. Denn Prominente,
die Vertrautheit und Sympathie
ausstrahlen und zudem ein
gewisses Ansehen genießen, aktivieren
das Belohnungssystem der
Eventteilnehmer und tragen am
effektivsten zur Gedächtnisbildung
bei. Somit werden die in
Verbindung von Prominenten
vermittelten Botschaften und Inhalte
besonders gut im Gedächtnis
der Teilnehmer verankert.
Noch viel Arbeit für Wissenschaftler
und Praktiker
Dies ist nur eines von vielen Beispielen.
Es zeigt, wie neurowissenschaftliche
Erkenntnisse bestimmte
Wirkungsweisen im
Eventmarketing belegen können
und zudem Anregungen liefern
für eine effizientere Planung von
nachhaltigen und damit erfolgreichen
Live-Kommunikationsmaßnahmen.
Grundsätzlich stehen
die Neurowissenschaften
hinsichtlich einer Anwendung
im Eventmarketing noch ganz
am Anfang. Umso wichtiger also,
den Dialog und Gedankenaustausch
von Wissenschaft und
Praxis fortzuführen!